Tchin Lait - Candia

10 ans de partenariat pour Tchin-Lait et Candia : Un autre challenge pour la prochaine décennie


La marque française de lait Candia, présente en Algérie depuis 10 ans à travers une licence industrielle avec l'entreprise privée Tchin-Lait, vient de renouveler sa confiance à son partenaire jusqu'en 2020 ; Fawzi Berkati est  le patron de la société Tchin-Lait. Son unité de production est  située à l'entrée de la ville de Béjaïa. L'entreprise affiche depuis quelques années un taux de croissance à deux chiffres, un chiffre d'affaires de 6 milliards de dinars en 2010 et d'ambitieux projets d'extension de capacités, certes freinés par un problème d'espace. Pourtant, rien ne prédestinait cette petite entreprise familiale à devenir leader en Algérie dans le segment tout nouveau du lait Ultra Haute Température (UHT). En 2001, l'introduction de la marque française, qui avait mobilisé un investissement marketing colossal et un important stock de lait en tétra briques prêt à être écoulé,  a tourné court. Le déclenchement des sanglantes émeutes de Kabylie a eu raison de la campagne de communication préparée pour le lancement. Le stock de lait, pour sa part n'a pu être acheminé vers les points de commercialisation, les routes ayant été bloquées. Il a tout de même fait le bonheur des pensionnaires des hôpitaux de la région et des associations caritatives locales à qui il a été gracieusement offert.

Un long parcours  pour la négociation
M. Berkati,  qui a hérité d'une limonaderie familiale, avait décidé  de suivre le parcours de sa famille présente dans l'agroalimentaire depuis 1950. Dans un premier temps,  il avait prévu de moderniser son héritage  pour le relancer sur le marché. Mais c'était sans compter avec le débarquement des géants Coca Cola et Pepsi et le retour en force de Hamoud Boualem qui, à  eux trois, accaparent le gros du marché des "soft drinks" en Algérie. Le coup était trop risqué. "En 1998, nous avons fait appel à un bureau de consulting belge à qui nous avions demandé de nous trouver un partenaire dans un segment nouveau tout en restant dans l'agroalimentaire", nous confie M. Berkati. La marque française Candia était déjà présente depuis plusieurs années en Tunisie et au Maroc, mais pas en Algérie. Malgré le potentiel qu'offrait le marché algérien, les contacts puis les négociations avec Candia ont traîné pendant 2 ans avant d'aboutir. L'Algérie venait à peine de se relever d'une décennie de violence,  et les partenaires nationaux n'avaient pas bonne presse de l'autre côté de la Méditerranée.  La partie française a donc pris tout son temps pour enquêter, soupeser et jauger la solvabilité et les capacités financières de son futur partenaire.

Un investissement de 2,61 milliards de dinars
Pour s'offrir l'exclusivité et surtout la confiance des dirigeants de Candia, la société Tchin-Lait a mis le paquet. Plus de 2,61 milliards de dinars on été investis en équipements et en technologies ultrasophistiquées. Le process de production de lait UHT étant complexe, Candia, la "maison-mère", a assuré l'accompagnement nécessaire en matière de formation des cadres et ingénieurs et de transfert de savoir-faire. En plus du financement de l'investissement à la charge entière du partenaire algérien, le géant français a exigé un droit d'entrée ainsi qu'une redevance annuelle pour l'utilisation de la marque et du process Candia.

Leader en Algérie sur le segment lait UHT stérilisé
Malgré un prix trois fois plus élevé que le lait en sachet subventionné par le Trésor public, le segment de lait UHT stérilisé, vendu en briques six-couches connait une forte progression en Algérie pour atteindre aujourd'hui un peu plus de 15% de la consommation totale de lait. Avec une capacité de production de 400 000 litres/jour, Candia détient 90% de parts de marché dans ce segment, le reste étant répartis entre 4 autres producteurs. Pour les besoins de la production, Tchin-Lait importe seule la totalité de ses besoins en poudre de lait du marché international, ce qui explique en grande partie le prix élevé, se greffent les coûts de process et d'emballage spécifique. La récente crise du lait en sachet a mis l'entreprise sous forte pression, les ménages s'étant rués vers la marque française fabriquée en Algérie.